Si un commerce a ouvert ses portes juste avant que les confinements liés au coronavirus ne balaient le monde, vous pourriez considérer que c’est un mauvais timing. Mais pour de nombreux propriétaires de magasins qui ont choisi de lancer leur boutique sous forme de pop-up à la fin de l’année dernière, la pandémie n’a guère été un revers.
Sauvetage de la vente au détail
Les pop-up store servent souvent de terrains d’essai pour les nouveaux venus et les acteurs historiques qui cherchent non seulement à essayer un espace particulier, mais aussi « à affiner leur concept de vente au détail », écrit Garrick Brown, vice-président de Retail Intelligence, services de vente au détail des Amériques, chez Cushman & Wakefield, dans son rapport de décembre 2019, Experiential Retail : Pop-Up-A-Palooza. Il cite Samsung, Amazon, Everlane et Warby Parker parmi les nombreuses marques qui ont emprunté cette voie.
Une idée nouvelle pour ce cas d’utilisation pas si nouveau, alors que la menace du coronavirus se profile, est d’utiliser des espaces temporaires pour tester de nouveaux protocoles de sécurité sanitaire, tels que la distanciation sociale et le paiement sans contact, explique Melissa Gonzalez, fondatrice et PDG de The Lionesque Group, une société de stratégie de vente au détail pop-up.
« Les marques et les détaillants vont devoir trouver cet équilibre entre les bons protocoles de sécurité, l’évolution du comportement des consommateurs et la manière de faire en sorte qu’ils se sentent toujours bien ». Gonzalez dit, décrivant une récente visite dans un café local, comme trop « clinique » pour son confort. « Vous pouvez acheter quelque chose en cliquant sur un bouton, mais le shopping est une expérience émotionnelle. Alors, comment s’assurer que nous continuons à nous souvenir de ce côté et à le recréer ? »
Certainement, les détaillants peuvent et vont rêver de moyens d’utiliser des espaces temporaires pour recueillir des données et gagner en visibilité. Mais même s’il y a une surabondance d’espaces vacants sur le marché au lendemain de COVID-19, la question qui demeure est de savoir si les propriétaires, dont les meilleurs intérêts résident souvent dans des accords à plus long terme, seront disposés à prolonger les baux à court terme.
« Je pense que nous allons être dans une phase où le pop-up ne va pas être une expérience, il va être un sauvetage », dit Brown de Cushman & Wakefield. « L’effet de levier est sans aucun doute du côté des locataires en ce moment, et les propriétaires, je pense, seraient fous de ne pas envisager toutes les options. »
Brown a écrit dans son rapport de décembre que » généralement, si le pop-up n’est pas lié à un événement ou de nature saisonnière, et qu’il est destiné à un utilisateur qui prévoit d’utiliser l’espace pour un commerce physique traditionnel, environ un tiers des transactions pop-up se traduisent finalement par un engagement à plus long terme. «
À l’avenir, il n’y aura pas de modèle unique pour une structure de location, dit-il. Un propriétaire pourrait décider d’appliquer un tarif réduit pour un bail temporaire, puis d’augmenter le prix si et quand le locataire décide de s’engager à long terme. Il peut aussi demander une prime à court terme et encourager la conversion à un engagement à plus long terme par le biais d’un accord. « Cela va être comme jeter des spaghettis contre le mur », dit M. Brown. « Je pense qu’il n’y aura pas une seule bonne stratégie. Ce sera vraiment du cas par cas. »
Et dans les cas où le commerce de détail pop-up nécessite un permis de la ville, Brown souligne que les gouvernements devraient également être généreux et ouverts d’esprit. Agir ainsi peut être dans l’intérêt d’une municipalité qui se bat pour récupérer les recettes fiscales des entreprises victimes de la pandémie.
Faire fonctionner la flexibilité
Une autre pratique pas si nouvelle qui pourrait prendre de la vitesse, prédit Gonzalez, est le pop-up comme stratégie permanente. Les marques de streetwear sont les rois de cette tactique, qu’elles utilisent pour générer un engouement et une fausse rareté de façon périodique. À mesure que les entreprises se serrent la ceinture et renforcent leur commerce électronique, elles peuvent décider qu’elles n’ont pas besoin de magasins ouverts toute l’année sur tous les marchés. Certains marchés pourraient être mieux adaptés à des pop-ups d’été ou de vacances, par exemple.
Mais si davantage de détaillants optent pour ce genre de flexibilité, où cela laisse-t-il une main-d’œuvre qui connaît un niveau de chômage presque record ?
Il est dans l’intérêt des détaillants d’adopter une approche « holistique » de la dotation en personnel, dit Gonzalez. Lorsque The Lionesque Group aide à embaucher du personnel pour des pop-ups, dit-elle, il donne la priorité à la polyvalence. Mais la formation est également un facteur important pour préparer quelqu’un à devenir un employé à long terme ou récurrent, même s’il ne travaille que peu de temps dans un magasin ou sur un événement. Comme Gonzalez dit qu’elle a entendu un détaillant avec qui elle a parlé récemment, au lieu de recourir à des licenciements ou à des mises à pied pour supporter le coup financier de la pandémie, son magasin a « réutilisé » les gens.
« Même pour ceux qui venaient d’ouvrir des pop-up stores, lorsque les choses ont frappé au début de l’année, ces personnes comprenaient les points de discussion de la marque de manière directe », dit Gonzalez. « Ils avaient été dans les magasins, ils avaient parlé aux clients, ils savaient quels étaient les points sensibles. Ils sont devenus les mieux équipés pour les centres d’appels et le service client en ligne. »
Les détaillants ne sont souvent pas les seuls à former leurs travailleurs cependant. Elevate, une agence mondiale de recrutement, dispose d’une base de données de dizaines de milliers de personnes qu’elle aide à jumeler avec des marques à travers le monde pour travailler sur des événements, des pop-ups, et plus encore. Au cours des trois derniers mois, l’entreprise a réfléchi à ce qu’elle pouvait faire de plus pour favoriser la sûreté et la sécurité, en s’appuyant sur son rôle existant de coordinateur des avantages sociaux.
« Nous exigeons maintenant que tous nos effectifs passent par différents niveaux de formation en matière de santé et de sécurité, que nous gérons numériquement par le biais de nos plateformes technologiques », explique Carina Filek, COO d’Elevate. « Nous avons quelques niveaux différents et nous travaillons avec nos clients pour déterminer leurs besoins et nous assurer que nous avons le bon niveau de formation chez cette personne pour son activité. »
Les pop-ups peuvent être temporaires. Mais gagner la confiance des clients est essentiel sur le long terme.
